4S店困局:销售力弱化 维修力不足

2013-07-04 08:45:26 来源:中国证券网 我要评论(0)

 

十多年前,4S刚刚进入中国,就立刻冲破了当时国内汽车销售的代理制,还将一票汽车大卖场送上了绝路。作为一个高投入高收益的营运模式,围绕着它的质疑似乎从来没有停止,只不过随后中国汽车市场高速发展的黄金十年,让这些非议几乎销声匿迹。不过,随着这两年私车保有量的急速爆炸,以及去年开始的销售急刹车,对于4S模式的质疑又开始逐渐发声,只不过这次的质疑者从当年的代理商和销售店,变成了主机厂商和消费者

50%的购车决策在4S外做出

前不久,国内某豪华品牌的执行副总裁在私下透露,随着媒体形式的丰富和信息获取渠道的多样化,传统4S承担作为消费决策终端的功能正越来越弱化,按照他们的分析,现在有50%的购车决策其实在4S外就已经做出,到店无非是讨价还价和提车而已,有的甚至连最终价格也已经通过其他新媒体渠道谈定,奢华的4S店最终成了一个提车点。

据这位副总裁分析,4S名字中的一大“S”——Sale功能的削弱,其实是和汽车这几年在国内的普及密不可分。十年前,汽车对于国人来说是一件奢侈品,它当然需要一个和地位相称的销售环境,就如同这两年国内四处开花的LV、爱马仕旗舰店,购车者买的不仅是车,还有地位和感觉。但这两年高速发展的国内车市,早就让汽车成了普通商品,除了几家豪华品牌外,消费者的购车过程,关注价格更多过感觉,这也让很多4S越来越豪华的店堂设计乏人喝彩。

其实,关于4S的“大玻璃壳”销售力削弱的情况早就被销商意识到,这也是为何这两年“到店率”已经成为内部考核的重要指标,为此,大量的外展和活动成了这两年销商最愿意投入的项目,很多成交量其实就在这些外展上完成。据某汽车品牌的销售大区透露,他们给到销商指导意见是希望他们走出4S,深入生活社区和住宅小区进行促销,而全年的费用基本也向这个方向倾斜。

4S店销售模式的改变,看似是为销商在销售淡季寻找到了新的出路,但其实也淡化了4S模式的必要性,因为这种新渠道的促销已经不是非要有高昂投资的玻璃房子才能完成。

工位不足和Service Outlet崛起

作为4S的另一个重要的“S”——Service售后服务的职能,在前两年国内汽车保有量爆炸式增长的情况下,也即将遇到挑战。在前不久的一次专访中,宝马中国总裁兼CEO安格表示,未来6到10年,大概需要15000个维修工位,这靠目前的4S已经完全无法满足,因此他们计划建设一批仅仅具备维修服务功能的终端网点——Service Outlet,消费者也可以把它看作官方认可的快修店,不用到4S就能实现品牌标准的服务。

虽然这种Service Outlet的诞生是作为4S模式的补充,但它却很有可能最终颠覆4S的售后服务模式。尽管目前要求建设Service Outlet必须由现有4S店提出申请,但一旦这种相比于4S投资不高,但利润却有保障的品牌快修店模式得到市场的认可,即使可以限制,却不能阻止民间资本涌入这一品牌维修店市场,届时受到冲击的必然是4S目前利润最高的售后服务单元。

另一方面,目前4S维修服务的只能还受到市场价格的挑战,在前不久国内一家大型汽车维修连锁店的开幕仪式上,上海汽车维修协会的负责人发言表示,目前在维修能力仅占全市10%的4S却拥有60%以上的市场份额,这一情况必然会发生改变,而单店除去地价还外加高达五、六千万元的投资将成为4S售后服务成本的极大拖累,使它们的价格和品牌化的维修服务门店不具备任何可竞争性,而国内某汽车快修品牌的项目经理也私下透露,在采用同样配件和耗材的情况下,他们所执行的价格是4S的六折,但依然有丰厚的利润。

4S的4个S——Sale销售、Service售后服务、Sparepart零配件以及Survey信息反馈曾经是支撑各大品牌在中国开山布局的基础,但随着国内汽车市场的变化,这些S都开始逐渐呈现出不符合时代的疲态,除了Sale和Service,就连Sparepart和Survey在笔者的了解下也问题重重。

未来的4S是靠自己进化,还是被新的终端模式取代,现在已经成了主机厂商和投资者们案头上的需要首要考虑的问题。

责任编辑:无忧车网
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