时间进入7月中旬，所有汽车厂家都交出了上半年的销售答卷。与目前低迷车市形成鲜明对比的是，很多厂家都有不错的成绩，例如长安福特马自达，上半年销售同比增长25%，东风日产首次半年销量突破3万大关，而奔驰在大陆市场更是同比增长了52%。在整体市场平均增幅趋缓的大环境下，这些厂家还能“多收三五斗”，实属不易。

国内汽车市场增长放缓与某些企业销售持续高速增长并存的现象说明，国内汽车工业开始出现两极分化，汽车企业真正大浪淘沙的时代已经来临。

进入2008年以来，随着制造成本的增长，汽车市场的竞争更加激烈。降价虽仍然是最简单、直接的营销手段，但其威力已经大打折扣。目前市场上的迈腾和蒙迪欧-致胜就是最典型的例子，市场价已经优惠2至3万元（迈腾最高优惠3.2万，蒙迪欧-致胜最高优惠2.7万），但销量却未见好转，就连最具市场竞争力的丰田品牌，迫于市场压力，其旗下的凯美瑞也出现了5000元的优惠，锐志最高降幅也达到了2万元，而这些价格浮动，也只是勉强让凯美瑞和锐志的销量维持现状而已。

目前的市场态势是，消费者普遍品牌忠诚度不高，还没有清晰的品牌意识，所以降价策略还会有一定的效果。但另一方面，随着降价效果的逐渐衰退，打造高性价比车型，也不一定能保证获得市场认可。于是，汽车营销就显得尤为关键。

一直在全球汽车市场处于领先的日系品牌，率先在国内市场推出了有系统的汽车营销手段。长安马自达在推马自达2时，打出了“3年6万公里免费质保”的服务牌，第一个在微车领域推出“服务营销”概念。而善于打造声势的广州丰田，在高调宣传雅力士的同时，在价格上又用尽心思，将消费税含在价格中来吸引消费者。广州本田在推广新飞度上也不甘示弱，将雅阁的全套服务体系照搬到新飞度上。东风日产应该是目前汽车营销的最佳演绎者，不仅将旗下最畅销车型植入网络游戏中，还与中国石化达成战略合作伙伴，推出“泛汽车”销售理念，在中石化所有销售网点开通东风日产产品快修服务。

相比之下，自主品牌在产品上与合资品牌有着差距的同时，在营销上的差距更大。就目前来看，自主品牌除了价格，在其它方面没有任何的优势。由于低价格策略的效果逐渐丧失，这也使得自主品牌市场份额自2007年下半年开始出现下滑，由最高时的29.6%跌落到现在的25.8%。虽然自主品牌在营销上也在进行尝试与摸索，例如长丰汽车的音乐营销，华普汽车的“华普车 华夏行”的服务营销，也取得了一定成果，但还缺乏系统性和持续性。从长远看，营销正在成为制约自主品牌发展的软肋。

汽车营销是近几年才被汽车厂家重视的新生事物。因为汽车不仅仅是人们的代步工具，它还蕴含了丰富的汽车文化，在汽车逐渐普及的中国，汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节，有着广阔的发展空间。特别是价格在消费者购车关注度中逐渐降低的情况下，汽车营销的重要性更加突出。而目前的态势是，汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一，更多的汽车营销文化还有待挖掘。但我们同时也要看到，随着汽车市场的进一步发展，汽车营销的多元化发展势在必行。（北京参考 刘世瑜）

中国的汽车市场正在从卖方市场向买方市场过渡，各个品牌的产品随着市场竞争的愈演愈烈，技术与工艺也在整体提升，产品之间的差距也越来越小，过去一款车型销量“一骑绝尘”的情形将不再重演。在这样的大环境下，营销手段的重要性日益凸显。在残酷的汽车市场争夺战中，正确的营销能够将一款平庸的车推向销量的顶峰，而错误的营销却能把一款好车带进深渊。

　　成败兴废 汽车营销案例点评

成功案例：

■ 第八代雅阁

第八代雅阁打出了“越级而立”的广告词。“B++”级车的概念将中级车价格水平一路拉高。仅次于C级车的轴距不能不说是其特色，而这一特色又恰如其分地迎合了中国消费者好大的心理。但广州本田知道，光靠个头大还不足以占据竞争激烈的中级车市场，于是他们在发布策略上又略微变通了一下。在吊足了消费者胃口之后，第八代雅阁最早上市的是两款2.4升排量的车型，率先公布中间车型的价格，而把2.0升和3.5升车型价格的悬念留给了消费者。除了让定价紧贴竞争对手，还为布局B++级概念留下了空间。而后上市的第八代雅阁2.0升车型以及3.5升车型充分证明了这一点， 3.5升车型依靠强大的性能树立起第八代雅阁高于B级车的品质，2.0升车型“贴地飞行”的价格也没有留给竞争对手多大的喘息空间。且在服务营销上，广州本田第八代新雅阁推出的三年十万公里的“C级服务”措施更让对手望尘莫及。

■ 凯美瑞

“源于佳美，高于佳美。”打出这句广告词，实际上凯美瑞的营销工作就已经做成功了一半。在自主品牌尚未广泛崛起的时候，佳美作为早期进口车进入了中国市场，并留下了最为宝贵的东西———口碑。站在佳美的肩上，凯美瑞看得更远。一上市便放出了天下已无出其右者的狂言，虽然有些过于高调，却在另一方面坚定了消费者的信心。而此时，凯美瑞的另一半营销工作也徐徐展开，广州丰田此时打出了一张好牌———饥饿营销，自凯美瑞上市以来，在全国一直处于供货紧张的状态，虽然官方宣布不得加价销售，但这一规定具体到经销商处还是很难执行的。就这样，凯美瑞一路涨涨停停，在变幻莫测的中级车市场竟一路以相对坚挺的价格走了过来。国人的抢购心理成就了凯美瑞神话。当营销策略成果初现时，广州丰田决定扩大产量，在消费者已经认可自己的时候继续以坚挺的价格强占中级车市场，这一占就是一年半，且至今还在和第八代雅阁轮番坐庄。

■ 新景程

新景程是一款B级车！当消费者看到真车时可能会认为没有什么必要去强调这一点，因为它本身就是一款B级车。但当消费者知道它的价格时，免不了会大跌眼镜———比某些A级车还要便宜。然而这就是新景程的营销策略，用对手绝对无法做到的低价来争取市场。从车型本身来说，新景程或许在竞争对手面前毫无优势，在技术、性能、配置等诸多方面实在是让人难以恭维。但它能在B级车市场打出A级的价格，这已经足以让对手发指了。通用在中国的多品牌营销曾经让他们风光无限，雪佛兰走低端，别克、凯迪拉克走高端，可时过境迁，如今这招不好使了，因为大家都会了就再也无所谓优势。于是本被寄予厚望的景程怎么也卖不动了，无奈，新景程登场，不过善于在营销上取得突破的上海通用这次来了更绝的，新景程较老款增配降价！当人们发现13万就能开上一辆B级车时，马路上的新景程逐渐多了起来。

■ 福克斯

所谓成也萧何败也萧何，福特“活得精彩”的理念先是成就了福克斯的中国奇迹，然后害惨了其姗姗来迟的“大哥”蒙迪欧-致胜。关于致胜下文另当别论，我们在这里只谈福克斯。福克斯的成功源自于长安福特对未来流行趋势的准确预见，运动性成了长安福特这一季的主打。事实证明长安福特的估计是正确的，日益年轻化的汽车消费人群早已厌倦了都市生活的千篇一律，他们的生活需要更活跃、更精彩的因素，他们的车也同样需要。于是，适时出现的福克斯成为了时代的宠儿，从市场实际情况来看，更有运动气质的两厢福克斯似乎更好卖，万辆以上的月销量让其对手只能望而兴叹。“活得精彩”成就了车主的梦想，同时也成就了福克斯的梦想，长安福特的梦想。

■ 马自达6

马6在中国上市的时间是2003年，当同时代的车型都已更新换代，马6依然在B级车市场占有一席之地，被业界称为车坛“常青树”。随着第二代马6国产项目的临近，老款马6却没有因此出现销量下滑的迹象。上半年马6系列车型（还包括马6轿跑车和马6 Wagon）近6000辆的月平均销量中，绝大部分是由老款马6贡献。“用买A级车的钱加一万元，就可买到B级车”是马6今年的宣传口号，事实证明，这样的营销手段为略显老态的马6获得了不错的收益。从6月的统计数据看，2.0升的马6占了马6总销量的73%。15.98万元的最低售价、B级车的定位和多年树立起来的口碑，让消费者在马6身上看到了价格向价值的进一步回归。作为一款上市5年的产品。马6的表现足以让很多新车型汗颜。

　　失败案例：

■ 蒙迪欧-致胜

新一代蒙迪欧-致胜再次走进了前代车型大降价的“怪圈”，上市仅8个月，其终端市场价格已经降了3万元，逼近15万元。如果说老款蒙迪欧的中庸造型和偏高的油耗，是其市场表现不佳的原因，那么致胜销量亦不尽人意的原因又是什么呢？有人认为，致胜与福特宣传口号之间出现了错位。“活得精彩”在福克斯上可以得到很好的诠释，但是将其套用在致胜身上就会显得牵强。作为一款背负着为福特在中国B级车市场打翻身仗的战略车型，长安福特至今仍没有给致胜一个准确的市场定位。

■ 凯旋

B级车的长度、A级车的宽度，再加上诸多的“未来科技”，凯旋可以说是一款“前卫”的轿车。从定价可以看出，凯旋的定位高于A级车，低于B级车，A级车和B级车市场各有一批强大的竞争对手存在，以雪铁龙的品牌认可度，想在这个市场区间通吃几乎不可能。面对如此困境，东风雪铁龙没有及时给凯旋一个明确定位，而是希望通过价格来赢得市场。目前凯旋在终端市场的最大优惠幅度达到了3万元，而降价带来的则是品牌形象的下滑。

■ 迈腾

上市之初，迈腾曾将凯美瑞当作头号竞争对手，时至今日，迈腾却没了当初的豪气，销量仅为凯美瑞的三分之一。我们承认迈腾技术的先进，也认可一汽大众的生产工艺，但是这样一款在业内广受好评的产品，却没有得到消费者的青睐。迈腾并不能完全符合国人对一辆B级车的需求，同时具备充足的内部的空间、宽大的车身造型、低油耗和低养护成本的车才是国人眼中B级车的标准，迈腾却走偏了。近期，一汽大众将迈腾的年销售目标从年初的10万辆降至7万辆，上半年迈腾共销售出27000辆，但据了解，其中还包括了部分积压在经销商处的库存。调低后7万辆的目标能否实现还存在着很大疑问。（ 北京参考 吕磊 伍雨石）